Wer an Suchmaschinenwerbung (SEA) denkt, denkt meist an Google Ads. Viele Unternehmen investieren große Budgets, um auf den umkämpften vorderen Plätzen der Suchergebnisse zu stehen. Genau in dieser Fokussierung liegt für B2B-Unternehmen eine Lücke.
Während sich Mitbewerber bei Google oft teure Bieterkämpfe liefern, wird Microsoft Advertising (besser bekannt als Bing Ads) häufig unterschätzt. Für das B2B-Segment kann das Microsoft-Netzwerk deshalb ein echter Geheimtipp sein.
Warum Bing Ads im B2B-Marketing oft unterschätzt werden
Wie relevant eine Werbeplattform ist, hängt nicht nur von der Zahl der Nutzer ab, sondern auch davon, wer sucht und wie viel Wettbewerb es in der Auktion gibt. Microsoft Advertising bietet im B2B inzwischen mehr als günstige Klicks. Die wichtigsten Punkte im Überblick:
1. Weniger Wettbewerb und oft niedrigere Klickpreise (CPC)
Viele Unternehmen werben nur bei Google und lassen das Microsoft-Netzwerk links liegen. Bei Bing stehen Sie deshalb häufig mit weniger Konkurrenz in der Auktion. Weniger Werbetreibende bedeuten weniger Druck auf die Gebote, und in vielen Branchen liegen die Klickpreise bei Bing unter denen von Google Ads. Wie groß der Unterschied ist, hängt stark von Branche und Suchbegriffen ab. Verlässliche Werte liefert erst eine Testphase im eigenen Konto.
2. Desktop-Fokus und die Windows-Verbreitung
Im B2C-Bereich dominieren Smartphones. Im B2B sieht es anders aus: Komplexe Leistungen, Maschinen oder Software werden häufig am Arbeitsplatz recherchiert, also am Desktop-Computer oder Laptop.
Hier spielt Microsoft seine größte Stärke aus. Bing ist in Windows und im Browser Microsoft Edge als Suchmaschine voreingestellt, und in vielen Unternehmensnetzwerken ist Microsoft-Software vorgegeben. Am Desktop kommt Bing in Deutschland laut StatCounter auf knapp 13 Prozent der Suchen (August 2026). Über alle Geräte hinweg ist der Anteil kleiner, weil am Smartphone kaum jemand Bing nutzt.
3. Professionelle Zielgruppe am Arbeitsplatz
Wer bei Bing sucht, tut das oft während der Arbeit, im Microsoft-Umfeld mit Windows, Edge und Microsoft 365. Unter diesen Nutzern sind viele Einkäufer, Fachkräfte und Entscheider. Für den Vertrieb erklärungsbedürftiger und hochpreisiger B2B-Produkte und Dienstleistungen ist das eine passende Zielgruppe.
4. Der wichtigste B2B-Hebel: Zielgruppen nach LinkedIn-Profil
Microsoft gehört LinkedIn, und das nutzt die Werbeplattform: Sie können Ads gezielt Menschen zeigen, die laut ihren LinkedIn-Profildaten zu bestimmten Unternehmen, Branchen oder beruflichen Funktionen gehören. Google bietet so etwas nicht.
Innerhalb von Microsoft Advertising lassen sich Suchkampagnen so auf die Zielgruppen ausrichten, die für Sie zählen, etwa Einkauf, IT oder Geschäftsführung in der Maschinenbau-Branche. Für diese Personen können Sie die Gebote erhöhen oder die Ausspielung auf sie beschränken. Das reduziert Streuverluste im B2B deutlich. Ein eigenes LinkedIn-Werbekonto brauchen Sie dafür nicht.
5. Ads in der KI-gestützten Suche (Copilot)
Microsoft hat früh KI-Technik von OpenAI in die Suche eingebaut. Copilot ist heute fester Bestandteil von Bing und Edge, und Microsoft zeigt Ads auch in den Antworten von Copilot. Für B2B-Werbetreibende ist das interessant: Wer dort nach Lösungen, Vergleichen oder Dienstleistern fragt, hat oft schon ein konkretes Anliegen. Die Ads sind dabei als Werbung gekennzeichnet. Mehr zu Ads in KI-Assistenten lesen Sie auf unserer Seite zu ChatGPT Ads.
6. B2B-taugliche Ad-Formate (Action Extensions und Multimedia Ads)
Microsoft Advertising bietet Anzeigenformate, die gut zu Geschäftskunden passen. Mit Action Extensions ergänzen Sie Ihre Textanzeige um einen Handlungsaufruf wie „Angebot anfordern“ oder „Jetzt anmelden“, ohne Zeichen in der Überschrift zu verbrauchen. Multimedia Ads zeigen zusätzlich ein Bild und fallen auf der Suchergebnisseite stärker auf als reine Textanzeigen.
7. Internationalisierung: neue Märkte mit einem Konto
Für B2B-Unternehmen, die ins Ausland expandieren, etwa in die USA, nach Großbritannien oder Kanada, gehört Bing in die Planung. Mit einem Konto erreichen Sie dort nicht nur Bing, sondern je nach Land auch Partner-Suchmaschinen, deren Werbeplätze über Microsoft vermarktet werden. Wie groß der Anteil von Bing im jeweiligen Zielmarkt ist, können Sie bei StatCounter für jedes Land nachsehen.
8. Klickbetrug (Click Fraud) im Blick behalten
Im B2B-Bereich sind Klickpreise von mehreren Euro pro Klick keine Seltenheit. Umso ärgerlicher sind Klicks von Bots oder Mitbewerbern. Microsoft filtert ungültige Klicks automatisch heraus und schreibt sie gut. Zusätzlich sollten Sie regelmäßig prüfen, auf welchen Partnerseiten Ihre Ads erscheinen, und unpassende Seiten ausschließen. So fließt Ihr Budget in echte Besucher.
Die Umsetzung in vier Schritten
Der Einstieg in Microsoft Advertising erfordert keinen großen Aufwand. Ein sauberes Setup gelingt in vier Schritten:
- Übernahme aus Google Ads: Sie müssen keine komplett neue Kontostruktur aufbauen. Bewährte Kampagnen aus Google Ads lassen sich mit der Import-Funktion von Microsoft übernehmen, auf Wunsch auch regelmäßig abgeglichen. Danach passen Sie Gebote, Budgets, Ads und Ausschlüsse an Bing an.
- B2B-Zielgruppen mit LinkedIn-Daten: Die übernommenen Kampagnen ergänzen Sie um die LinkedIn-Zielgruppen (Unternehmen, Branche, Funktion), um gezielt Entscheider anzusprechen.
- Gebote anpassen: Die Auktion bei Bing verhält sich anders als bei Google. Ziel-CPA (Kosten pro Conversion) und CPC-Gebote müssen Sie deshalb eigens einstellen und laufend nachsteuern.
- Sauberes Tracking (UET-Tag): Mit dem Universal Event Tracking (UET) von Microsoft messen Sie Anfragen und andere Conversions und bauen Remarketing-Listen auf, um Besucher Ihrer Website erneut anzusprechen.
Fazit: Google Ads und Microsoft Advertising gemeinsam nutzen
Im B2B-Bereich lohnt es sich selten, Suchmaschinenwerbung nur auf einen Kanal zu stützen. Wer Microsoft Advertising auslässt, überlässt Entscheider am Firmenrechner der Konkurrenz. Bei Google sind die Klickpreise in vielen Branchen hoch und der Wettbewerb groß. Budget, das nur dort eingesetzt wird, arbeitet deshalb oft weniger effizient, als es könnte.
Besser ist eine duale Suchstrategie, in der sich beide Netzwerke ergänzen:
- Google Ads für die Reichweite: Bei Google suchen deutlich mehr Menschen, die Plattform deckt deshalb die meisten Suchanfragen ab. Wie Sie dort mit kleinem Budget starten, lesen Sie im Artikel Google Ads für kleine Unternehmen.
- Bing Ads für Effizienz: Microsoft Advertising erreicht zusätzlich die Nachfrage am Arbeitsplatz, mit LinkedIn-Zielgruppen und Ads in Copilot, und das häufig zu niedrigeren Klickpreisen.
Für B2B-Unternehmen ist der Einstieg bei Microsoft Advertising deshalb meist ein überschaubares Risiko mit gutem Potenzial. Ob es sich für Sie lohnt, zeigt eine Testphase mit sauberem Tracking.
Wir richten Bing Ads für Sie ein und betreuen sie zusammen mit Google Ads aus einer Hand. Mit keiner Einstellung müssen Sie sich selbst beschäftigen, und in einem regelmäßigen Bericht sehen Sie, was es kostet und wie viele Anfragen es bringt. Mehr dazu auf unserer Seite zu Bing Ads und zum B2B-Marketing.
Nadja Horst
